2011年3月20日星期日

品牌忠誠的組成



品牌忠誠

廠商基本上是希望去賺取消費者口袋裡的銀兩, 但他們不只想你買一次, 而是以後也是只光顧他們, 對於這些顧客, 可以理解為他們對廠商的忠誠, 比較有名的例子是Sony Apple, 它們的品牌已成功在客戶心目中建立很好的形象, 令既有的客戶在再次選擇的機會大增; 不過一旦失敗了, 給予了消費者不好的印象, 以後便很難令他們對廠商改觀, 甚至說出「以後不買XX 牌的產品」之類的說話罷買該品牌, 到底當中出現了甚麼問題呢?下文將會以小弟所想到的論點, 嘗試去分析消費者和廠商之間的, 到底有什麼原因去導致他們「轉會」?


消費者的角度
電腦(廠機)
  相信在這個什麼也講求電子化的世代,不論你願不願意,電腦已成為了不少人生活的一部份,有趣的是,這是我聽過最多「罷買」的產品,罷買的不是電腦,而是電腦的廠商;我自己也有數個品牌是「罷買」的,但到底構成「罷買」的因素是什麼﹖電腦簡單來說,是分了硬件和軟件兩方面的。
  軟件上,一般在市面買到的,大部份也是使用微軟的Windows 系統的,基本上使用的分別除了廠商所提供的軟件外沒有什麼質的改變,所以如果是軟件所導致的不快,即使是不同廠商,問題依然存在的機會亦十分大,2000年推出的Windows Me2005年的Vista亦是很好的例子,亦有不少人會因而「罷買」該品牌的電腦,但其實他們是怪錯了人。
  一部電腦的組成,當然少不了硬件,有些人會覺得電腦的機件故障,矛頭只會直指廠商,但其實我們所熟知的廠商,實際上只是組裝商,真正令機件易壞的是廠商背後的代工廠,當然,購買部件的廠商亦要為沒有眼光而購買不良的組件而負上責任 廠商:將價就貨 ,但他們並不是問題的根源,即使更換了不同的廠商,背後可以購買的也是「兇手」所製造的組件,換也沒有意思。
  除了電腦的本身,我認為這是真正能體會不同廠商的差別,是在於服務;曾經遇到了不止一家的廠商,連廠機最基本應該提供的復原光碟居然要額外收費、又或者收取高昂的維修費用,試圖迫使用者購買新的裝置、服務員態度差劣等,即使是微不足道的事情,也可能在消費者心目中留下永不磨滅的壞印象,自然不會再次選擇。 這不止是電腦這方面而已,而是所有產品應該提供的態度,亦是我認為廠商最應該保持水準的一環。因為全部產品也是差別不大,以下不再重覆說明服務的問題了

手機
智能手機
  說到電子產品,怎能不提近年大行其道的智能手機﹖與一面倒的電腦系統不同,智能手機有著不同的選擇,但在吸引顧客的成因,也是大同小異的。
  軟件方面,假如大家已是智能手機的用家,那麼本身已使用的系統自然會是考慮的目標,不過不管是AndroidiOSWP7等的用家,咸魚白菜自然各有各的喜好,要吸引用家回頭的確不易,但如果要「轉會」的話,會有什麼的顧慮﹖ 
  首先想像到的, 自然是使用習慣的差別, 大系統的操作意念差別很大, 不會是一轉會便能完全適應。另一個軟件的問題是使用者的投資, 指的是你已買的軟件。在這個app store 的時代,不少人也會購買付費的軟件, 或許會覺得數十元的軟件不值什麼錢, 但小數怕長計, 對我這般貧苦的人來說 貧苦就不要用貴手機 ,在一個平台上付費購了某功能,甚至是同一款軟件, 卻要再次付費才能在新平台中使用, 無疑是浪費了金錢, 假如閣下也是和我一樣對已付費的軟件有所掛慮,隨著時間的推進, 轉會的成本將會愈來愈大。
  如果不轉軟件(系統)的會, 轉廠商(硬件)的話又會如何?如果只是轉廠商而不轉系統的話(或者同廠的新機), 使用體驗基本上大同小異, 新版本的作業系統會加入新的功能或者優化效能, 但用法和整體邏輯會維持一致, 不需要擔心適應問題, 而且新機由於同系統的原因, 之前購買的付費軟件仍可繼續使用, 這就是前文我所提出難以轉會的原因, 除非十分不滿意當前的系統, 否則轉系統的代價只會愈來愈大。

功能手機(Feature Phone) 
  與智能手機相反, 系統由廠商自行製作, 廠商之間的系統會有著各自的特色, 轉會與否便完全取決於廠商的自身。 因為無論軟件、硬件、售後服務也是出於廠商本身。 所以在功能手機當道的時代, 廠商很容易便可令用家忠誠。可惜時過境遷, 用家的忠誠已由廠商改為作業系統上。

相機
消費性數碼相機
  這種一般的相機是最為流行的, 輕便、廉價的特點令這種相機盛行, 那麼在買新機的時候有否令他們不轉會的理由?
  在硬件方面, 主要是機身的耐用程度, 手感、設計等, 這些都是視乎於用家的使用習慣和個人喜好, 各有不同, 很難一概而論。
  軟件方面, 除了相片的質素外 dc 說什麼質素?操控的方式是否簡易也是用家所考慮的因素 Auto 模式是否準確不過在本人的感覺上, 市面上這類相機的操作也是很簡單, 只要 auto 對攝影有著一些基本的認識, 不難拍出照片。所以在轉會的考慮上, 用家所擁有的顧慮只是是否足夠錢買新品和舊機的處置。

單鏡反光相機(單反)
  單反的情況與一般相機有所不同,先說軟件, 操作方式除了要簡單更加要快捷, 要知道拍攝的良機一閃即逝,被攝者的某一刻的真摯表情、小鳥準備展翅飛翔的一瞬 UFO 降臨的一刻…… 如果因為操作方面的問題而錯失了是一件十分令人後悔的事情。 所以對攝影者來說, 熟練的操作方式是不可或缺, 這也是令單反用家難以轉會的原因之一。
  硬件方面更加是難以轉會, 在單反的世界中, 鏡頭絕對是比機身重要, 當你一天開始感到套裝的kit 鏡滿足不了你之後, 你開始會將目光放到真正的深坑 鏡頭陣 而隨著時間的過去, 除非你沒有進入過萬惡的鏡頭陣, 否則價格高昂的鏡頭們絕對會成為你的轉會顧慮。望向我的防潮箱......

小結
  正如一開始所說,使用者對品牌的忠誠,會直接影響他們轉會與否的決定,廠商需要做的就是做好自已的本份,提升自身的質量和使用體驗,這才是廠商最應該正視的目標。

 
廠商角度
市面上的品牌眾多,很容易會使人花多眼亂,消費者在選擇產品時,往往會有著不同的準則去選擇,以下三種是我覺得比較常見的選擇準則,不知道你是屬於哪一種呢?

價格先決
  這類消費者不管是什麼規格、品牌也好,只要價錢吸引,便可以吸引他們掏出腰包;即使買回來達不到心目中的預期,他們也只會以價格低下作自我安慰;畢竟一分錢一分貨,能夠做到比其他人低的價錢,或者為何別人比較貴,也許是有著原因的。
  比較極端的價格先決消費者會鍾情於山寨產品,高階的書面效能,低廉的價格 蔗渣價錢出燒鵝味道,完全合乎價格先決消費者的要求;一些擔心山寨產品品質會爆炸的消費者,他們會選擇一些比較知名的品牌所推出的平價產品,雖然效能不足,但較山寨產品多了一份安全感。
  廠商們要吸引這些消費者的話,便要推出一些蔗渣燒鵝的產品,或者引發價格戰,但廠商們可是寧願放棄這類的消費者市場,由他去轉會,因為蔗渣燒鵝的出現會對高價產品的銷情出現威脅,很容易自己打自己,可想而知,在這種思維的影響下,平價產品會好到哪裡去呢?

規格先決
  另一類的消費者會十分注重產品的規格, 即使付出高昂的價格, 也要獲得科技尖端的產品。 即使他們明知科技日新月異, 高價買回來的產品只能是數個月的「機皇」trade 機幫到你,這個情況在最近的Android 手機上尤其明顯, 由1ghz 處理器出現、4.3 " 大螢幕、到雙核心處理器、atrix 的多合一應用等的機能更新, 只在這短短的一年半內發生, 廠商之間亦更新機的不亦樂乎, 作為追求「機皇」的消費者, 一年不知換了多少部電話了。
  這類消費者是廠商很喜歡的一群, 因為他們較願意付出高價去購買產品, 但同時廠商亦難以留客, 只要最新最強的不是你, 這類消費者便會轉移目標。

品牌先決
  還有一種, 他們會對自已鍾情的品牌十分支持, 不論產品的價格、規格, 只要拿出公司的標誌便會乖乖的付錢, 比較多品牌支持者的品牌有蘋果、Sony MicrosoftNvidia 等。
建立這類消費者是廠商們最夢寐以求的, 他們會成為公司的慣性利潤,即使他們的產品不是市面最好, 這些消費者也會依舊光顧。

無從判決
  這類消費者簡單而言,就是對產品不是很了解的人,在手機、電腦的範疇經常也有這類的案例 其他的大多都是They don't Care ,通常他們要按直覺的,挑最有名的品牌,買下去就對了! 另外較好運的身邊會有些懂科技的人幫他們挑,但這會受制於友人的個人偏好,總而言之,就是廠商難以爭取這種消費者,因為這都不是廠商可以控制的事情。

小結
  對於廠商來說, 賺錢就是他們的首要目的, 使用者的體驗、感受也不是他們的重點;要在廠商的貪婪和消費者的利益之間作出平衡, 正是我們消費者所需了解的課題。